En estas fechas muy propicias para la compra en los sectores de distribución, vamos a analizar en el artículo 10 claves que podemos utilizar en una tienda para gestionar de una manera adecuada el precio del surtido que trabajemos en la misma.

El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros producen costes. El precio también es unos de los elementos más flexibles: se puede modificar rápidamente, también se puede decir que el precio de un producto es su relación de cambio por dinero,  esto es, el número euros que cobraremos a nuestros clientes por una unidad de producto.

En función del precio se derivan las ventas, la rentabilidad, y la tasa de penetración en el mercado. El precio, muchas veces, no es compatible con estos objetivos. A mayor precio, mayor rentabilidad, menores ventas, y según y cómo, menor participación en el mercado. Por otra parte, el precio es una variable que permite una comparación fácil entre productos y marcas competidoras.
Los factores clave que debemos tener en cuenta a la hora de gestionar los precios en nuestra tienda son los siguientes:

1. Los precios se deben gestionar desde una perspectiva global y estratégica, todas la variables que inciden en la tienda habrá que tenerlas en cuenta a la hora de fijar nuestra política de precios. Todas las variables del marketing mix (promoción y publicidad, distribución y producto) influyen en la determinación del precio. Porque la publicidad y la promoción hay que recuperarla con el precio, porque los márgenes de la distribución también, y además no es lo mismo vender en una tienda de lujo que en una tienda de barrio, y el producto evidentemente condiciona directamente el precio, tanto por sus costes como por la imagen que quiera conseguir. Por esto, las estrategias de precios deben coincidir con las de producto, y evitar el diseño de un bien de lujo por un valor que no coincida con esa imagen elitista.

2. Fije unos objetivos claros a su política de precios por categoría de productos. Los objetivos que se pueden establecer a cada categoría de productos son dispares:

• MARGEN DE BENEFICIOS SOBRE LAS VENTAS PREVISTAS. Las empresas establecen un margen de beneficios sobre sus ventas previstas, de tal manera que dicho margen cubra los costes de funcionamiento, así como se obtenga el beneficio deseado durante el ejercicio económico.
• LA MAXIMIZACIÓN U OPTIMIZACIÓN DEL BENEFICIO. Consiste en la obtención del mayor beneficio posible y conlleva mejores consecuencias si se establece a largo plazo, aunque para ello la tienda algunas veces tenga que aceptar la existencia de pérdidas a corto plazo.
• UN INCREMENTO EN EL VOLUMEN DE VENTAS. Se suele expresar como un incremento porcentual del volumen de ventas a lo largo de un período determinado, por lo general de uno a tres años.
• UNA DETERMINADA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO. La participación deseada es aquella que nos da una cierta rentabilidad sobre el capital y una seguridad en el nivel de ventas.
• SOPORTAR O EVITAR LA COMPETENCIA. El precio es un factor que se puede utilizar como barrera de entrada a empresas competidoras en el mercado.
• OTROS OBJETIVOS.
• Captar un determinado segmento de mercado.
• Obtener un determinado prestigio o una imagen concreta.
• Promocionar una línea de productos.

3. Disponga de información de todos los factores que puedan incidir en la fijación de precios. Son muchos los factores que pueden incidir a la hora de fijar precios para conseguir los objetivos marcados, unos más determinantes que otros pero sobre todos ellos debemos tener información. Algunos ejemplos son:

• Márgenes definidos anteriormente
• Imagen de los productos y de la categoría.
• Tipo de tienda.
• Publicidad y promoción del establecimiento.
• Características de la zona de influencia ( cliente y competencia)

4. Controle las ventas, analice la evolución de las mismas en función de los cambios de precios. Nos pueden aparecer diferentes situaciones

• Categorías o productos en los que incide el precio .. Reduciendo el precio se produciría un incremento en la cantidad demandada en proporción superior que el descenso del precio, por lo que los ingresos se incrementarían.
• Categorias o productos en los que no incide el precio. Una reducción del precio originaría un aumento de la demanda de menor proporción con lo que los ingresos se reducirían.
• Categorias en los que el precio y las ventas van en paralelo. Las modiificaciones de precios producen iguales modificaciones proporcionales de la cantidad demandada.

5. Este pendiente de sus costes y mantenga un estricto control sobre los mismos. Los diferentes costes que tenemos en la tienda tiene una incidencia clara en la fijación de los precios de las distintas categorías de productos. Recordemos los diferentes tipos de costes que nos podemos encontrar:

• COSTES DIRECTOS:son aquellos que van asociados directamente a un productoy  se imputan de forma inequívoca.
• COSTES INDIRECTOS:son los que se comparten entre varios productos  lo que obliga a fijar un criterio subjetivo de reparto.
• COSTES FIJOS:son aquellos que existen independientemente del nivel de actividad de la tienda.
• COSTES VARIABLES:son aquellos que aumentan al hacerlo la actividad y disminuyen cuando esta lo hace.

6. Analice de manera continua los precios de sus competidores, y en función de los resultados tome decisiones, nos pueden aparecer diferentes opciones:

• No competir.Para tiendas cuyo objetivo en materia de precios consiste en mantener clientes estables y no realizar cambios notables en sus precios apoyándose en los atributos de sus productos.
• Competir pero no en precios. Tiendas que su lucha competitiva se centra en el resto de variables del mix de marketing. De hecho, estas empresas suelen ser muy agresivas en lo referente a optimizar los efectos de la marca, la publicidad o la distribución.
• Competir en precios. En cualquier caso, si la tienda decide competir en precios deberá fijar estos en relación a los precios de la competencia. Ante los competidores básicamente se pueden adoptar  actitudes como :
  • SISTEMA DE LA PARIDAD COMPETITIVA.Cuando ocurre que el producto no se diferencia mucho del resto de los de la competencia, está en un mercado muy competitivo y es muy conocido por el mercado, se suele fijar un precio similar a los de la competencia.
  • FIJACIÓN DE PRECIOS POR DEBAJO DEL NIVEL COMPETITIVO. Márgenes bajos y gran rotación de productos, además de seguir una política de cobro relativamente inmediato y de eliminación de algunos servicios como el transporte al domicilio del comprador. Habría que añadir que para traer en masa a los compradores algunos de los precios de los productos tienen que ser excepcionalmente bajos para ser capaces de llamar poderosamente la atención del consumidor, que de esta manera le compense realizar la compra en dicho establecimiento.

7. Estime si le resulta interesante la aplicación de descuentos para incrementar las ventas. Por ejemplo si el objetivo del descuento es aumentar las ventas, podemos aplicar en la tienda  descuento por cantidad de compra. En esta modalidad, el descuento puede ser progresivo o no, en función de las cantidades compradas. En el caso de que sea progresivo, se ha de determinar que descuento se da a cada volumen de compras, y decidir si el descuento va a ser proporcional, menor que proporcional o mayor que proporcional, al incremento del volumen de compras.

8. Evalué la percepción de precios que tiene el cliente. Los precios no son altos ni bajos, sino que estas condiciones son las que perciben los que han de desembolsar las cantidades que representan, es decir, lo alto o bajo que sea un precio estará en función del criterio de percepción de los compradores. Muchas empresas utilizan dicho criterio de percepción para estimar y fijar los precios y recurren además a modelos en los que se utiliza de manera intencionada determinada imagen del mismo. Ese es el caso de losprecios aminorados en donde se presenta un valor que inspira otro inferior 9,95 € unidad. 

9. Compruebe la incidencia de las promociones y ofertas. Estamos en un mercado dónde para incrementar las ventas no paramos de poner en marcha precios bajos para fomentar la compra, compruebe que esta política promocional incide en la venta media por ticket , o en la aparición de nuevos clientes en la tienda.

Sea cual sea el caso estas técnicas buscan la manera de que los precios sean percibidos por los clientes de una manera lo más favorable posible incitando a la compra y evitando reticencias hacia el valor del producto. A fin de cuentas pensamos que el mundo es tal y como lo percibimos, creándonos una imagen peculiar de él.

10. Disponga de todos los modos de pago sin generar incidencia en el precio. Aunque represente en algunas ocasiones unos costes para la tienda , debemos proporcionar a nuestros clientes todas las opciones potenciales de pago existentes en el mercado sin que eso tenga incidencia en el precio que pague el cliente por el producto.

Dada la gran competitividad el precio ha pasado a ser una de las variables más importantes, por cuanto el proceso tecnológico se ha acelerado y porque los productos tienen una vida cada vez más corta, por lo que hay que recuperar lo más rápidamente posible las inversiones realizadas; las marcas y productos poco diferenciados proliferan y hacen a los mercados mucho más sensibles a cualquier variación del precio.

Gestionar de una manera adecuada los precios en su tienda, tiene una clara incidencia en la competitividad de la misma y en la fidelización de sus clientes.

Antonio Iglesias