Planificación estratégica. Aspectos que relacionan a Marketing y Logística (II)

Dentro de la planificación estratégica que sería el punto inicial de relación del departamento de marketing y logística nos encontramos con dos grandes aspectos en los que debemos trabajar de manera conjunta:

Mercado geográfico.

Las empresas miran al mercado como el punto final sobre el que converge toda la actividad comercial, con el propósito de vender al mismo los bienes o servicios fabricados o comprados.

La relación del área logística de la empresa con el  departamento de Marketing no viene marcado por lo que podríamos denominar un punto de vista mercantil, el cliente actual o potencial de las empresas, sino sobre el aspecto de dónde se encuentra situada geográficamente esa clientela actual o potencial.

El departamento de Marketing se vale de la investigación comercial para definir los siguientes aspectos:

  • Localización geográfica de los nichos de mercado dónde se encuentran los clientes.
  • Conocimiento de los motivos de compra de los clientes.

Esta información se convierte en un aspecto básico para el departamento de logística de cara a definir las estrategias de su actuación, que comprenden muchas operaciones dentro de la empresa:

  • Gestión de compras: dónde se deberán tomar decisiones sobre el número de proveedores, su nivel de calidad  y el grado de integración vertical de cara a cubrir el mercado geográfico dónde se encuentran nuestros cliente potenciales y sus motivos de compra.
  • Inventarios: Deberemos establecer una estrategia sobre las clases de inventarios y rotaciones.
  • Almacenes: Red de almacenes y localización, además del grado de integración y gestión de los mismos.
  • Gestión de pedidos: Dónde se pueden tomar decisiones sobre el ciclo de pedido de los clientes, las tecnologías de la información aplicadas, el grado de informatización del sistema, los plazos de entrega, pedidos mínimos, etc,.
  • Manipulación: En función de la tipología de pedidos tanto de entrada como de salida en la red de almacenes, deberemos definir los elementos de manipulación a utilizar (carretillas, etc.), así como los procesos de trabajo y los recursos humanos necesarios para lleva a cabo los mismos.
  • Transportes: Elección del tipo de transporte, grado de subcontratación con el que vamos a trabajar.
Si el trabajo de análisis del mercado y definición de zonas dónde empezar a actuar con políticas comerciales, no lleva aparejado un análisis de las estrategias logísticas para poder cubrir de manera adecuada las necesidades de cada una de las zonas geográficas dónde actuamos y de las expectativas de los clientes, nos encontraremos con grandes problemas en el día a día de la acción comercial.

 

 Gama de productos.

Disponer de una gama de productos adecuados a las necesidades de los clientes se convierte en uno de los factores básicos para un adecuado funcionamiento de la gestión empresarial, tanto desde la perspectiva de cubrir las expectativas de los clientes, como desde la perspectiva de los costes operativos que se generan en los procesos operativos logísticos. Hay que tener en cuenta que las gamas de producto son importantes:

  • Para los distribuidores el surtido es un elemento fundamental de diferenciación y posicionamiento.
  • Los fabricantes deben asegurar que la oferta de productos que proponen al consumidor final responde a un mejor entendimiento de sus necesidades.

La gama de productos que trabaja una empresa constituye un elemento fundamental de posicionamiento, ya que identifica la oferta que propone la empresa de venta y diferencia a unas compañías de otras.

Desde una perspectiva de marketing o comercial se suele considerar que una gama amplia permitir cubrir todas las necesidades de nuestros clientes y por tanto incrementar su nivel de satisfacción y colaborar en su fidelización, si la gama de productos la analizamos desde una perspectiva logística solemos llegar a la conclusión que la proliferación de artículos que no aportan verdadero valor al consumidor suele aumentar los costes de la logística de la empresa y por tanto disminuir la rentabilidad del negocio y reducir el valor de la marca que se ofrece a los consumidores.

Los objetivos conjuntos que deben perseguir Marketing y Logística a la hora de definir la gama de productos de la compañía son los siguientes:

  • Garantizar el mix. Asegurar que los clientes encuentren en nuestra empresa las opciones de producto que necesitan, evolucionando de acuerdo a como van cambiando sus necesidades. Para ello el contacto comercial continuo con el cliente y la investigación del mercado permite definir desde la perspectiva de marketing gestión comercial cuales son las características del surtido que debemos trabajar en nuestra empresa.
  • Disminuir el coste operativo.La disminución de los costes que se producen en la cadena logística de la empresa, de manera fundamental debemos tener en cuenta:
    • Coste de posesión del stock.
    • Coste de almacenaje.
    • Costes ocultos como caducidad, pérdida desconocida, etc.

El desarrollo dentro de la empresa de una de gama de productos debería seguir por lo tanto una serie de etapas en las cuales se encuentren implicados los departamentos de Marketing , Comercial y Logística.

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