Política de Producto.Aspectos que relacionan a Marketing y Logística

La introducción eficiente de nuevos productos  en el mercado, o la gestión de los ya existentes en nuestra gama  es otro de los aspectos en el que marketing y logística deben trabajar de forma colaborativa dentro de la empresa intentando conseguir los siguientes objetivos:

  • Un producto que aporte realmente valor a los clientes.
  • Una buena gestión de la cadena logística que asegure al cliente:
    • Disponer del stock necesario.La logística para ello deberá disponer de un adecuado sistema de previsiones de venta que le permita establecer los parámetros adecuados de aprovisionamiento.
    • Tener un producto en buen estado.- No tener problemas de en la calidad del producto que recibe por las operaciones que se realizanen almacenes y transporte. El punto de colaboración será el embalaje y envase del producto que también tendrá una incidencia directa en el coste logístico y por tanto como veremos posteriormente en la fijación de precios.
    • Tener un producto con la información adecuada. Nos permitirá una operativa interna y unas relaciones con clientes con un mayor nivel de fluidez, para ello es necesario que los departamentos de Marketing y Logística definan los niveles de identificación que deben tener los productos.

Las estrategias logísticas en la definición de la política de producto deben coordinarse con las estrategias de marketing de cara a poder conseguir los objetivos que se les establecen a cada una de las áreas. Si realizamos un análisis del ciclo de vida de un producto, podremos ver como en cada una de las fases de la vida del artículo las estrategias de cada una de las áreas se deben ir ajustando a lo que en cada momento sea más importante para la organización.

  • ETAPA DE INTRODUCCIÓN:
    • Marketing/ Comercial: La etapa de introducción se inicia cuando el producto nuevo es lanzado por primera vez. La introducción toma tiempo y las ventas suelen registrar un crecimiento lento. Existe un gasto relativamente alto para promociones, a fin de informar a los consumidores de la existencia del producto nuevo y conseguir que lo prueben. Nos encontramos en este caso con una demanda totalmente incierta y muy variable.
    • Logística:En esta etapa el área logística tiene que estar dispuesta a colaborar en el lanzamiento del producto aportando una total flexibilidad en todo los procesos logísticos e incluso manteniendo un coste operativo más elevado en inventarios manipulación y transporte. A esta etapase le suele denominar dentro del ámbito de la estrategia logística, etapa de innovación.
  • ETAPA DE CRECIMIENTO:
    • Marketing/ Comercial: Si el producto nuevo satisface el mercado, entra a la etapa de crecimiento, en el cual las ventas empiezan a aumentar velozmente. Aparecen competidores atraídos por la oportunidad de obtener utilidades, suelen introducir características nuevas en el producto y el mercado se expandirá. El incremento de competidores conduce a un aumento en cantidad de salidas para la distribución y las ventas saltan sólo para construir los inventarios de otros eslabones del canal.
    • Los precios permanecen donde están o caen ligeramente. Las empresas conservan su gasto para promociones en el mismo nivel o en uno un poco más alto, ahora la empresa también debe enfrentar la competencia. Las utilidades aumentan durante la etapa de crecimiento, conforme los costos de promoción se distribuyen entre un volumen grande y conforme bajan los costos de producción por unidad. La empresa usa varias estrategias para sostener el crecimiento rápido del mercado lo más posible. Mejora la calidad del producto y suma características y modelos al nuevo producto. Entra a segmentos nuevos del mercado
    • Logística:En esta etapa la previsión de demanda se va ajustando, pese a ello para cubrir las necesidades comerciales y de marketing es necesario seguir manteniendo una alta disponibilidad del producto en inventario, pero comienza a ser importante trabajar en estrategias de servicio al cliente para diferenciarnos de nuestra competencia. 
  • ETAPA DE MADUREZ:
    • Marketing/ Comercial: En algún punto, el crecimiento de las ventas del producto se afloja, es decir que entra en la etapa de la madurez. Esta etapa, por regla general, dura más tiempo que las etapas anteriores y presenta fuertes desafíos para la gestión comercial y de marketing. La mayor parte de los que tienen éxito están evolucionando de hecho para satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores. Los gerentes de producto deben hacer algo más que sólo ir al lado de sus productos maduros o defenderlos, una buena ofensiva es la mejor defensa.
      • Modificar el mercado potencial. En esta etapa, la empresa intenta aumentar el consumo del producto. Busca usuarios y segmentos nuevos del mercado. El gerente también busca maneras para aumentar el uso entre los clientes presentes.
      • Modificación del producto.  Las modificaciones de la calidad pretende elevar el desempeño del producto; su duración, fiabilidad, etc.
      • Modificación de las políticas de marketing. Se pueden reducir los precios para atraer a usuarios nuevos y a clientes de la competencia. Se puede lanzar una campaña publicitaria mejor o usar promociones de ventas agresivas.
    • Logística:En esta etapa la competencia es muy elevada, es un momento clave para la decisión de estrategias logísticas, tenemos ya que buscar un equilibrio entre el servicio al cliente y coste operativo que conlleva el mismo. Disponer de una base de información más elevada nos permite dimensionar mejor los inventarios y planificar de manera adecuada todos los procesos físicos de almacenaje, manipulación y transporte. 
  • ETAPA DE DECLIVE:
    • Marketing/ Comercial: Las  ventas de la mayor parte de las formas y las marcas de los productos bajan con el tiempo. La disminución puede ser lenta, se pueden desplomar a cero, o pueden bajar a un nivel bajo donde perduran muchos años.
    • Las ventas disminuyen por muchas razones, inclusive los adelantos tecnológicos cambios en los gustos de los consumidores y aumento de la competencia. Conforme disminuyen las ventas y las utilidades, algunas empresas se retiran del mercado. Las que permanecen pueden disminuir la cantidad de ofertas del producto. Mantener un producto débil puede resultarle muy costoso a la empresa.
    • Logística:En esta etapa hay que conseguir los mínimos costes para sacar el máximo provecho y conseguir la máxima rentabilidad. Hay que orientar los recursos y los esfuerzos logísticos hacia los clientes mas importantes, es decir orientar el servicio al cliente a los que nos dan más beneficios y ajustar los nieles de servicio a los clientes que no nos resultan tan rentables. Es necesaria una estrategia de disminución de costes logísticos

 

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