El marcado entorno competitivo en el que desarrollan sus actividades las empresas hace que éstas deban plantear actuaciones para mejorar sus estándares de calidad, servicio y coste. Sin embargo, ante esta necesidad las empresas no siempre han prestado la suficiente atención a la contribución que un adecuado diseño de los envases y embalajes proporciona a la mejora de competitividad desde la perspectiva del incremento de las ventas (diferenciación) y reducción de los costes (incremento de la eficiencia logística).

Además de las necesidades comerciales y logísticas que satisfacen los envases, cada día se va  convirtiendo en más importante en muchos sectores que el embalaje y el envase cubran las necesidades medioambientales o de logística inversa (persiguiendo la implantación de medidas como la reutilización, el reciclado o la valorización y huyendo del poco ecológico depósito en un vertedero; en la práctica, estas medidas se suelen sintetizar con la aplicación de una ecotasa “punto verde” en los envases y embalajes).

A la hora del diseño o de la modificación de cualquiera de estos aspectos, Marketing y Logística deben tomar decisiones consensuadas, pues los envases y embalajes tienen una gran importancia para ambos:

• El packaging del producto cumple una función de comunicación debe facilitar la percepción de toda información útil del embalaje y producto que contiene a todos los usuarios de la cadena de suministro y consumidores finales.
• Logística.– El envase y embalaje debe conseguir La optimización de la superficie y el volumen en pallets, transporte, almacenes, etc., también debe ser resistente de cara a mejorar las potenciales averías (roturas físicas de producto) en los procesos de manipulación, almacenaje y transporte.

Cualquier embalaje de manera genérica debería cumplir con las siguientes características:

• Proteger a los productos y envases de consumo, y mantenerlos juntos.
• Cumplir con las leyes establecidas respecto a normas y requisitos, que deben aparecer impresos sobre su superficie.
• Adaptarse a la dimensiones de los elementos utilizados en la unitización de las cargas, por ejemplo la paleta (1.200 x 800 mm) y a los módulos de referencia recomendados.
• Tener capacidad para resistir el apilado.
• Permanecer estable cuando está unitizado (posicionado en el pallet, o en el elemento de transporte).
• Contener un número uniforme y coherente de unidades de consumo para la venta detallista, o utilización por el cliente, y presentar un diseño ergonómico en cuanto a peso, volumen, y forma que permita una manipulación eficiente.
• Reducir el máximo de espacios vacíos.
• Dejar el mínimo residuo posible y ser valorizable.
• Ofrecer facilidad en la apertura y etiquetado, comodidad para cogerlo al realizar la compra, y capacidad de exposición.
• Tener una adecuada impresión, diseño, y su identificación con códigos de barra, o cualquier otro sistema de identificación utilizado en el sector.

El estudio realizado por José Carlos Prado y Jesús García Arca en la Universidad de Vigo sobre 239 empresas del sector de alimentación en  lo relativo al proceso de diseño de envases y embalajes en sus diferentes vertientes (selección de materiales, arte gráfica, dimensiones y agrupación), indicar que en la mayor parte de las empresas envasadoras recae en más de un departamento, si bien, siempre con una especial preponderancia del área comercial (en todas las decisiones), seguida a distancia del área productiva y con participaciones menos importantes de las áreas de calidad, compras y distribución física. Incluso, en este proceso de diseño pueden participar otras empresas de la cadena de suministro como son los propios fabricantes de envases  y embalajes o potenciales clientes como las distribuidoras (en productos de marca de distribución o MDD).

Ante tantos departamentos implicado en el diseño de un envase y embalaje, si no se establecen objetivos claros y una metodología adecuada para seleccionar las características del embalaje o envase, nos encontraremos con tantas opciones  que se corre el riesgo de no escoger los más adecuados; esto impide que los envases y embalajes aporten su granito de arena a dos líneas estratégicas para la mejora de la competitividad de las empresas (Porter, 1984):

• El incremento de las ventas (mayor diferenciación del producto)
• La reducción de los costes (mayor eficiencia logística, directa e inversa).

Independientemente de la estrategia adoptada, los niveles de competitividad actuales obligan a las empresas a intentar aunar los beneficios de ambas y, por tanto, diseñar e implantar los envases y embalajes ”perfectos” (diferenciados y eficientes; Shagir, 2002; García y Prado, 2005), presentando una vital importancia los aspectos de segmentación del mercado y posicionamiento del producto para inclinar la balanza más hacia el lado de la diferenciación o más hacia el lado de la eficiencia logística.

Desde la perspectiva de la eficiencia logística hay que tener en cuenta que los envases y embalajes generan:

• Costes directos: costes de compra de envases y embalajes y gestión de sus residuos.
• Costes indirectos: costes productivos de envasado y embalado, costes de distribución física o costes de reclamaciones y roturas.

Son los costes indirectos los que no ven muchas empresas, y les impide comprender adecuadamente las bondades que un adecuado diseño de los envases y embalajes tiene en la mejora de la eficiencia de la cadena de suministro, ya no tan sólo porque no se comprenda esa relación sino porque, también, en muchos casos la propia partida de costes no es muy transparente dentro de las propias empresas.

Podemos concluir que existen una  serie de aspectos en los que Marketing y Logística deben colaborar  en los cambios o nuevos diseños  de envases y embalajes que pueden suponer mejoras logísticas; entre éstos se encuentran:

• El rediseño del producto, el redimensionamiento de los envases y embalajes.
• El cambio en las agrupaciones (número de envases por embalaje).
• La estandarización de formatos (reducción del número de referencias de envases y embalajes).
• El cambio del material empleado (tipología o calidades).
• La automatización del proceso de envasado y/o embalado o la reutilización de envases y embalajes.