Política de Precios.Aspectos que relacionan a Marketing y Logística

Un Departamento de Marketing es el encargado de fijar los precios de los productos, como elemento del marketing mix influye en la decisión de compra, y contribuye a crear la imagen del producto.

Los precios deben  cumplir los siguientes requisitos:

  • Aceptación consumidor
  • Obviamente, superar costes.
  • Optimizar márgenes.

Para fijar los precios, el departamento de Marketing  requiere información de muchas otras áreas de la empresa, entre ellas como no de la gestión logística , que a través de los costes logísticos  agrupan todos los costes adheridos a las funciones de la empresa, que gestionan y controlan los flujos de materiales y sus flujos de información asociados. Los conceptos sobre los que se aplican los costes logísticos son a grandes rasgos, los siguientes, según la secuencia del flujo:

  • De Aprovisionamiento, representados por el coste de los pedidos.
  • De Almacenaje, representados por los costes de espacio, de la manipulación y de tenencia del stock.
  • De Distribución, representados por los costes de transporte a larga y a corta distancia.
  • De la Información asociada, representados por los costes de la administración de Logística.

COSTE DE LOS PEDIDOS. 

Se entiende por coste de los pedidos al conjunto de gastos en que se incurre, al realizar las operaciones de reaprovisionamiento de mercancías en el almacén. La estructura de este coste afecta a muchas áreas de la empresa y habrá que tener en cuenta el porcentaje de recursos que dichas áreas emplean para llevarlas a cabo.

  • CALCULO DEL COSTE. Para realizar el cálculo del coste se debe recoger de la contabilidad los datos que reflejan los siguientes conceptos:
    • Personal Departamento Compras
    • Gastos generales
    • Correspondencia y comunicaciones
  • UNIDAD DE MEDIDA. La unidad de medida empleada habitualmente es la relación: €/ LINEA DE PEDIDO

COSTE DEL ESPACIO

Se entiende por coste del espacio al conjunto de gastos derivados de la utilización de un recinto y de unos elementos donde se almacenan los productos. La estructura de costes por este concepto, adquirirá configuraciones muy diferentes según se trate de la utilización de un almacén propio o de un almacén alquilado. 

  • CALCULO DEL COSTE. Para realizar el cálculo del coste debemos recoger de la contabilidad los datos que reflejen los siguientes conceptos:
    • Alquileres / Amortizaciones
    • Financiación
    • Reparaciones y mantenimiento
    • Seguros
    • Impuestos
  • UNIDAD DE MEDIDA La unidad de medida más frecuente por este concepto es la relación entre los €, referentes a todos los costes anteriores, los m2 o elemento de almacenaje y la unidad de tiempo.

La unidad de tiempo habitual será al mes, puesto que al relacionar este concepto con la mercancía almacenada se utiliza el concepto “rotación” que determina el nivel de mercancía en stock, valorado en meses de venta en unidades o bien el número de veces que la mercancía almacenada se expide a lo largo del año.Se pueden emplear diferentes unidades de medida según sea el concepto para el cual se quiera utilizar:

  • €/m2
  • €/m2/Unidad de tiempo
  • €./Unidad de manutención
  • FACTORES INFLUYENTES EN EL COSTE DEL ESPACIO. Los factores que tienen una influencia importante para poder controlar este concepto de coste son:
    • Número de referencias en stock
    • Cantidades de productos por referencias
    • Dimensiones de las unidades almacenadas
    • Tipo de embalaje
    • Caducidad
    • Estacionalidad y promociones
    • Precio medio de la mercancía

COSTE DE LA MANIPULACION

Se entiende por coste de manipulación el que corresponde a los recursos empleados, tanto humanos como técnicos, destinados a cubrir esta labor en el almacén. Dentro de los medios técnicos se incluyen las carretillas elevadoras, carretillas de preparación de pedidos, transpaletas, así como cualquier otro equipo que incida directamente en una mejora de resultados en manipulación y manutención, tales como caminos de rodillos para preparación o traslado de mercancía, máquinas de embalar, enfardar, etiquetar, etc. La utilización de estos medios técnicos tiene por objeto mejorar y racionalizar los sistemas, con repercusiones positivas en la consecución de tiempos más adecuados de manipulación.

  •  CALCULO DEL COSTE .Para realizar el cálculo del coste se debe recoger de la contabilidad los datos que reflejen los siguientes conceptos:
    • Personal
    • Amortización
    • Financiación
    • Alquileres
    • Reparaciones y mantenimiento
  • UNIDAD DE MEDIDA.- La unidad de medida más utilizada por este concepto es la de €., por unidad de manutención, expedida desde almacén hacia clientes.

Normalmente en el caso de distribución las unidades de manipulación serán palet, caja del proveedor o cantidad de unidades inferior a la caja de proveedor que normalmente vendrán retractiladas.Se tendrán diferentes unidades de medida según sea el concepto para el cual se quiera utilizar:

  • €./hora
  • €./Bulto
  • FACTORES INFLUYENTES EN EL COSTE DE MANIPULACION.- Los factores que tienen una influencia importante sobre este coste son:
    • Número de referencias
    • Tamaño y composición del pedido
    • Transporte de mercancía paletizada
    • Existencia de muelles en el almacén
    • Composición de los pedidos recepcionados
    • Embalajes de las mercancías
    • Volumen y periodicidad de las ventas
    • Codificación

COSTE DE TENENCIA DEL STOCK 

Por el hecho de poseer en sus almacenes unos artículos, la empresa incurre en dos costes:

  • Coste ligado al valor de los artículos almacenados.
  • Coste de las primas de los seguros que cubren los riesgos sobre estos artículos.

Como es sabido, desde hace algún tiempo existe en las empresas una tendencia generalizada a reducir, en gran medida, sus stocks. El origen de esta tendencia es el conocimiento del capital invertido, e inmovilizado, en forma de materiales y mercancías. Si este capital inmovilizado estuviera libre, podría emplearse en otras inversiones. Por ejemplo, la empresa podría depositarlo en una entidad financiera y obtener un interés por ello, también podría dedicarlo a inversiones que rindieran mayores intereses, o comprar equipo adicional para ampliar su capacidad, etc.

Al decidir crear un stock, la empresa excluye la posibilidad de invertir su capital de otro modo. La no posesión de los rendimientos proporcionados por esta otra inversión significa un coste, que es denominado “de oportunidad”. Otro componente adicional y que puede llegar a ser de importancia, a considerar en los costes tenencia de un stock, es el que corresponde a las primas de los seguros que cubran riesgos directos sobre los productos almacenados.

  • CALCULO DEL COSTE .La forma de valorar el coste de oportunidad o coste financiero por la posesión de un stock, es aplicar a los capitales invertidos en esos stocks, el interés financiero que se le aplica a la empresa cuando pretende conseguir capitales ajenos. Los réditos no obtenidos por estos capitales inmovilizados, equivalen al coste de posesión de tales inmovilizados. De otra parte, el coste de las primas de los seguros que cubren los productos almacenados puede deducirse fácilmente cuando éstas se calculan sobre una base unitaria, puesto que las cantidades almacenadas, y declaradas, determinan directamente al coste de esas primas. Más dificultoso puede resultar el cálculo cuando se establecen seguros que cubran el “continente” o edificios y naves destinadas a almacén, conjuntamente con el “contenido” de esos almacenes.
  • UNIDAD DE MEDIDA.- Los costes de tenencia, referidos aun año, suelen valorarse en dos formas:
    • Si se referencian al peso medio almacenado, se obtendrá: € de coste/ Kg. almacenado
    • Si se referencian al valor medio de la mercancía almacenada, se obtendrá el coeficiente:€ de coste /€

COSTE DE ADMINISTRACION LOGISTICA.

Poseer en los almacenes diversos productos implica incurrir en unos costes relacionados con la correcta gestión de sus existencias. Habitualmente, en un almacén suelen identificarse tres grupos de tareas ligadas a la administración de los stocks:

  • Tareas relacionadas con las entradas
  • Tareas relacionadas con las salidas y expediciones
  • Tareas relacionadas con el control de las existencias.

En algunos casos, y dependiendo de la naturaleza de los productos, pueden alcanzar especial relevancia otras tareas, tales como:

  • La organización y el control de los transportes, tanto si son realizados por medios propios como si lo son por empresas proveedoras.
  • El tratamiento de las devoluciones.
  • Las re-ubicaciones y los movimientos internos dentro del mismo almacén.
  • CALCULO DEL COSTE .- Dos son los componentes que es preciso valorar para la obtención del coste ligado a las tareas de administración de los servicios logísticos:
    • Coste de las personas dedicadas a esos trabajos de administración.
    • Si las tareas administrativas están informatizadas, es preciso añadir al coste anterior, tanto el coste del hardware como el del software que esté dedicado específicamente a trabajos relacionados con los servicios logísticos.
  • UNIDADES DE MEDIDA.- Los costes de administración, medidos en € totales anuales, suelen referenciarse a dos parámetros de actividad.
    • Si se referencian al total de horas trabajadas anualmente por el personal directo, dedicado a la manipulación, se obtienen las €./hora trabajada.
    • Si se referencian al total de unidades de carga manipuladas a lo largo del año, pueden obtenerse:
      • €./camión
      • €./palet
      • €./bulto

COSTE DEL TRANSPORTE

El movimiento de las mercancías desde su origen hasta sus respectivos destinos constituye, en la mayoría de los casos, el componente más importante del coste logístico global.Por su diferente composición y estructura, conviene diferenciar dos tipos de transporte y, en consecuencia también sus costes:

  • El transporte denominado genéricamente “ larga distancia”, que es aquel que supera habitualmente los 200 km.
  • El transporte de mercancías desde almacenes distribuidores hacia sus redes de puntos de venta y clientes finales, denominado transporte de distribución

TRANSPORTE A LARGA DISTANCIA.- Los costes están directamente ligados al pesos, volumen y distancia a recorrer hasta el punto de destino, de forma tal que cada modo tiene asociado un coeficiente. Dentro de cada modo, el tamaño de la carga determina dicho coeficiente, generando una escala de tarifas. Suelen distinguirse las tarifas siguientes:

  • Ferrocarril
  • Vagón de paquetería
  • Plataforma para semiremolques
  • Plataforma para vehículos
  • Avión
  • Paquetes individuales
  • Contenedor aéreo
  • Camión
  • Carga fraccionada
  • Camión completo

TRANSPORTE DE DISTRIBUCION

Debido a la especialización que requiere este tipo de transporte, ya que el conductor debe conocer bien los productos transportados, las rutas, las facturas, los albaranes, la calidad y caducidad de algunos productos, el cambio y devolución de mercancías, etc., el transporte de distribución es habitual que sea realizado con personal y medios propios de la empresa.En este caso, el coste de transporte está compuesto por el coste del personal conductor y el de funcionamiento de los camiones utilizados. Cuando este tipo de transporte es contratado, suele hacerse a autónomos que trabajen de forma exclusiva para la empresa.

  • CALCULO DEL COSTE. Se deberá formar por la suma de los costes de cada uno de los pasos que constituyen la cadena del transporte. El conocimiento de estos costes puede presentar dificultades relevantes en los casos de que el transporte sea efectuado con medios propios, puesto que solo se suelen valorar una parte de todos los directamente relacionados. En el caso de que un transporte sea realizado por un proveedor, su facturación constituye el coste real en que incurre la empresa por obtener ese servicio, excluyendo de ellas los impuestos cargados (IVA)
  • La facturación varia con la naturaleza y características de los productos a transportar, asi como con las condiciones y exigencias de las entregas y suele contemplar tanto el volumen y espacio que ocupan en el camión, como las manipulaciones que pudieran ser necesarias y los Km recorridos para realizar las entregas.
  • UNIDADES DE MEDIDA. Para el transporte de larga distancia y puesto que durante un periodo determinado, semana o mes, se realizan transportes a diferentes destinos, suele tomarse como índice de medida el coste, en pesetas, por kilogramo transportado y por kilometro recorrido durante ese periodo considerado, obteniéndose este índice por coeficiente entre el total de los costes habidos, el tonelaje total transportado y el kilometraje total recorrido por los camiones durante ese mismo periodo.

€/ Kg X KM

 

  • Si es posible diferenciar los destinos de los camiones se puede calcular para cada uno de ellos, sus costes según el coeficiente anterior. En el transporte de distribución suele tomarse como unidad de medida para las entregas realizadas dentro de una misma área, los kg totales entregados referidos al total de puntos de entrega. Cuando ello es posible, suele complementarse el índice anterior, con los pallets, rolls o bultos por punto de entrega. Si los índices de actividad anteriores son conocidos es fácil relacionarlos con los costes asociados a esas actividades. Asi se podrá por cada área o zona de distribución los costes siguientes:
    • € por Kg y punto de entrega
    • € por pallet, o por roll, o por bulto y punto de entrega.

COSTES OCULTOS

Las existencias que forman el inventario están sujetas a diversas circunstancias que suponen una perdida de su valor real. Las principales causas de estas perdidas suelen ser:

  • Obsolescencia o anticuación .- La obsolescencia de un artículo puede producirse de un modo repentino debido a un cambio tecnológico, pero también puede tratarse de un tipo de pérdida de actualidad o novedad ( árboles de navidad, bañadores)
  • En las diversas manipulaciones a que son sometidos los artículos, pueden producirse deterioros, tanto en el propio artículo, como en sus envases o embalajes que los hacen invendibles.Si el artículo deteriorado es irrecuperable, el coste de su deterioro equivale a la totalidad del coste del artículo. Si se efectúan trabajos para la recuperación de artículos deteriorados, el coste a considerar equivaldrá a los costes de estos trabajos de recuperación.
  • Diferencias de cantidades inventariadas, generalmente debidas a errores de anotación o a hurtos sobre ciertos artículos.Es necesario establecer un control sistemático sobre las diferencias halladas en los inventarios para poder determinar la constancia y valoración de estas diferencias.
  • También deben considerarse como costes ocultos los trabajos realizados para el tratamiento de los pedidos devueltos, las reposiciones, las rectificaciones en los envíos, los dobles manejos, las urgencias, y los retrasos que una deficiente organización generan, además de los procesos administrativos y contables que tales circunstancias obligan a rehacer.
  • Otros costes ocultos de naturaleza muy diferentes a los anteriores, son los producidos por la rotura de un stock. La no existencia de un artículo genera tres efectos que deben ser considerados como costes:
    • Valor de las ventas no realizadas
    • Pérdida de imagen que representa el no satisfacer la necesidad del cliente
    • Posible pérdida de fidelidad a la marca que puede significar el satisfacer aquella necesidad con un artículo de la competencia.
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