Marketing-y-logistica-dos-caras-de-una-misma-moneda

Para cerra el mes, un post del blog de Deusto que me ha parecido interesante:

http://blogs.deusto.es/tequieromarketing/marketing-y-logistica-dos-caras-de-una-misma-moneda-by-naiara-tobalina/#comment-3602

Últimamente no paro de oír a mí alrededor: ¡Pero qué rápido pasa el tiempo! Hace dos días estábamos todavía en la playa y ahora ya están aquí las Navidades… Ya ha pasado otro año más y todavía no he escrito mi Post. Si os preguntara hoy: ¿Qué relación existe entre el Marketing y la Logística? Probablemente, muchos de vosotros contestareis: “Ninguna”. Mi objetivo es conseguir que estas Navidades cuando vayáis a comprar los regalos, no sólo os fijéis en las super campañas de Marketing sino que además recordéis por un momento el papel tan importante que juega la Logística para conseguir una campaña exitosa.

En muchos sectores las Navidades es el momento más importante del año pues en muy poco tiempo, tan sólo en dos semanas, te juegas el resultado del año. El sector de la perfumería es uno de ellos: con una buena Campaña de Navidad puedes solucionar el año; con una mala Campaña da igual lo que hayas hecho antes. De ahí la cantidad de tiempo y trabajo que dedicamos en Perfumerías If a la preparación de esta Campaña.

¿Cómo conseguir una buena Campaña de Navidad? Pues no es nada fácil dada la situación de recesión del mercado actual. Vivimos un momento de crisis donde los Mercados se caracterizan por su complejidad y dinamismo y donde el precio ya no es un diferencial desde que estalló hace unos años la guerra de precios. En este contexto, el gran ganador de esta batalla comercial será el operador que consiga encontrar una ventaja competitiva que le diferencie del resto y satisfaga al consumidor final. El Servicio se ha convertido en un activo comercial, siendo fundamental su satisfacción y convirtiéndose en un elemento clave capaz de conferir la ventaja diferencial buscada por el consumidor.

En Perfumerías If lo tenemos claro y trabajamos en equipo todos los departamentos para conseguir el gran reto de satisfacer las necesidades del consumidor. No sirve de nada que Marketing realice una estrategia eficaz basada en un buen producto a un buen precio para cubrir las necesidades de los clientes, si no tiene el producto disponible en el lugar y tiempo adecuados. Es aquí donde cobra gran importancia la Logística.

Philip Kotler, una de las mayores autoridades en Marketing, definió el concepto de Marketing Logístico como “el conjunto de tareas de planificación, ejecución y control del flujo físico de bienes y servicios desde el punto de origen hasta el lugar de consumo con el objetivo último de cumplir con las exigencias de los consumidores obteniendo un beneficio”. Es decir, significa poner el producto adecuado a disposición del consumidor adecuado, en el lugar y momento adecuados.

Ya han pasado ocho años desde que empecé a trabajar en Perfumerías If y todavía recuerdo mis primeras Navidades. Llevaba poco tiempo en la compañía cuando me invitaron a participar en mi primera reunión de preparación de la Campaña de Navidad. Por aquel entonces, ocupaba el puesto de Responsable de Logística y según comenzó la reunión percibí la tensión en el ambiente: Marketing y Logística eran dos departamentos independientes y permanentemente enfrentados que buscaban cada uno sus propios intereses. Si queríamos construir una buena campaña esto no podía seguir así; había que conseguir una simbiosis operativa entre ambos departamentos. En ese momento detecté la necesidad de un cambio transcendental en la estructura organizativa de una organización funcional a una organización por procesos, donde la Logística debía adquirir una mayor importancia, ya que cumple una función principal de Servicio y que se encuadra dentro del área de distribución de las políticas de Marketing de una empresa.

Desde ese mismo momento, en Perfumerías If apostamos por dar una mayor importancia a toda la planificación del flujo logístico. Así, aunque es evidente que la definición de toda la estrategia comercial es una tarea muy relevante que está en manos de Marketing, es Logística la que marca de alguna manera el valor diferencial que ofrecemos a nuestros consumidores garantizando un Nivel de Servicio óptimo.

¿Y en qué se traduce esto? ¿Cómo preparamos a grandes rasgos una Campaña de Navidad en Perfumerías If?

  • Marketing define el claim de la campaña y determina las necesidades que debemos cubrir, el entorno de precio y la exposición en tienda. En paralelo define también el plan de medios y los contenidos de fidelización.
  • Compras realiza la selección de productos para cubrir esas necesidades y negocia con los proveedores.
  • Logística garantiza que el producto adecuado se encuentra en el lugar y tiempo adecuados.

Vamos a analizar uno a uno estos términos:

  • Producto adecuado: los productos ya han sido previamente seleccionados por Compras pero es Logística quien marca la cantidad necesaria de cada producto.
  • Lugar adecuado: tenemos una red de 205 tiendas con facturaciones, ubicaciones y comportamientos de clientes muy diferentes y difícilmente predecibles. Logística es quien debe decidir qué cantidad de cada producto debemos tener en cada tienda.
  • Tiempo adecuado: nuestro sector se caracteriza por tener una demanda muy estacional que dificulta el cálculo de la previsión de ventas. Logística es quien trata de predecir esa demanda para tener la cantidad adecuada en cada tienda y en el momento adecuado.

En Perfumerías If entendemos que nuestra Logística empieza cuando el proveedor acaba el producto y termina una vez que está ubicado en las estanterías de nuestras tiendas. Para conseguir todo esto, en el departamento de Logística se gestionan tres áreas que están íntimamente relacionadas entre sí: Aprovisionamiento, Gestión de la Plataforma y Transporte a Tiendas.

Pero, ¿qué hacemos en concreto desde Logística para garantizar ese valor diferencial en la Campaña de Navidad?

En Julio, Aprovisionamiento calcula las cantidades a comprar de cada producto en base a un histórico de ventas corregido por comportamientos TAM (Tendencia Anual Móvil) a nivel de producto y tienda. Así, se obtienen las necesidades de producto por tienda y plataforma.

Con la foto global de las compras, se trabaja la planificación de entradas y salidas en nuestra plataforma. Es importante matizar que en Perfumerías If todo el producto de venta que llega a nuestras tiendas se distribuye desde una única plataforma central.

Durante Septiembre y Octubre recepcionamos todos los pedidos en la plataforma, y es en Octubre y Noviembre cuando servimos a las tiendas los productos en base a las cantidades que se han calculado desde Aprovisionamiento.
La planificación de las salidas a tienda es también muy importante para la contratación del Transporte (número de camiones a contratar).

Esta planificación también es fundamental para la recepción del pedido en tienda. La Logística acaba su función una vez que el producto está colocado en la estantería de la tienda siendo las propias vendedoras las que realizan está función.

Por último, los consumidores somos muy impredecibles, por lo que hay que estar preparados para reaccionar ante cambios en la previsión de la demanda. Durante Diciembre, Logística todavía adquiere una mayor importancia en la compañía, ya que se encarga de servir diariamente a las tiendas los productos faltantes de manera que garanticemos el tener el producto adecuado, en el lugar y tiempo adecuados. La Velocidad es fundamental en todo este proceso.

Aunque es algo obvio, quiero recalcar que todas estas actividades impactan directamente en términos de Coste, Productividad, Calidad de Servicio y Eficiencia, siendo por tanto la gestión de la Logística una oportunidad para incrementar el Valor de Perfumerías If.

Marketing y Logística son, por tanto, dos caras de la misma moneda. La percepción que tengan los consumidores estará ligada al mix de productos y servicios que les ofrecemos, y a que seamos capaces de ofrecerlo en el lugar y momento deseados. Para comprobar todo esto, os invito a que estas Navidades visitéis alguna de nuestras tiendas… y para los compradores online os dejo el link de nuestra tienda virtual Perfumerías If.

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