Previsión de Ventas. Aspectos que relacionan a Marketing y Logística

Existen diversas definiciones del concepto de la Previsión de Ventas:

  • “Determinación del volumen de ventas óptimo con el ambiente estructural interno y externo de la empresa”.
  • “Estimación razonada de las posibilidades cuantitativas de ventas, de un producto o servicio, para un periodo determinado y a una clientela cuya definición se ha establecido”.

Analizando el concepto vemos que esta acción realizada por el departamento comercial o de Marketing de la empresa, necesita de un análisis del ambiente estructural del mercado y de la propia empresa y proporcionará a la compañía:

  • Objetivos de ventas en unidades y en tiempo.
  • Estimación de la distribución geográfica o por tipo de clientes de las ventas.

La disposición de previsiones de venta, constituye un aspecto fundamental para conseguir una adecuada planificación de la logística por las implicaciones que una variación en ésta supone en los principales procesos de la cadena de suministro (gestión de stocks, aprovisionamiento, transporte, fabricación, nivel de servicio, etc.) y por los beneficios que proporcionan su correcta estimación y control.

Debido a las interrelaciones de las previsiones de venta con el resto de actividades de la compañía, se debe considerar este parámetro como un factor fundamental para el éxito de toda empresa.

Para realizar la previsión de ventas, utilizaremos información cuantitativa como puede ser:

  • Datos históricos de venta.
  • Acciones promocionales a realizar.
  • Estimaciones de departamento de marketing o comercial sobre nuevas acciones en clientes o mercados.

También deberemos tener en cuenta diferentes circunstancia externas que debemos analizar desde una perspectiva cualitativa y que pueden tener influencia sobre este parámetro, entre ellos podemos señalar:

  • Tendencia de evolución del entorno económico general. La empresa se mueve dentro de una economía globalizada y sus variaciones o tendencias influyen en la marcha de las ventas, unas veces acelerándolas otras veces frenándolas. En general la empresa no puede ejercer influencia sobre este desarrollo tendencial, pero, en todo caso, el conocimiento del mismo es importante para estimar en cierta medida cuál puede ser su repercusión en el nivel de actividad. La información sobre todas aquellas variables que influyen en la tendencia general de la economía, nunca  la podrá tener el área logística de la empresa, son muchas las variables a controlar tales como:
    • Evolución de la población.
    • Variación de la gama a nivel mercado.
    • Desarrollos tecnológicos.
    • Evolución costes materias primas.
  • Tendencia del sector económico en el que se encuentra la empresa. Sigue a grandes rasgos y con mayor o menor semejanza la tendencia general de la economía, sin embargo estas tendencias dependen del tipo de sector no siendo paralelos los crecimientos o desaceleraciones.  La evolución sectorial se suele recoger en análisis que realizan agrupaciones empresariales, organizaciones del sector, etc.En muchos sectores estos análisis no existe o la información es muy escasa. Si existe la información o si debe ser elaborada de manera interna es el departamento de Marketing o Comercial quien la recibe y si no existe la trabaja con su visión cualitativa de evolución del sector.
  • Tendencia derivada de la propia trayectoria de la empresa.Aquí se analiza la participación de la empresa en el mercado y su posible evolución, esta información suele ser conocida por toda la organización, pero vuelve a ser el departamento de Marketing o Comercial quien trabaja de manera continua con esta información.

Existen muchos métodos para realizar previsiones de venta, unos sencillos, otros muy complejos; unos tienen una gran cantidad de cálculos matemáticos, otros, prácticamente ninguno; unos parecen muy teóricos, otros quizás demasiado prácticos. <Los diferentes problemas con los que nos podemos encontrar:

  • Inexistencia de colaboración entre los diferentes departamentos implicados.
  • Se realizan previsiones por diferentes departamentos de la empresa, las cuales en muchas ocasiones incluso tienen fuertes diferencias.
  • Se realizan con datos históricos, utilizando modelos estadísticos con muy poca visión de futuro.
  • Se calculan en valor económico y no en unidades físicas que es lo que se mueve a lo largo de la cadena de suministro.
  • No se desglosa de una manera excesivamente detallada en el tiempo (se suele trabajar a nivel mensual), y eso implica problemas a la hora de definir los recursos necesarios en la logística de la compañía.
  • No se comparten las previsiones a lo largo de la cadena de suministro.

Estos problemas se suelen traducir habitualmente en un incremento de diferentes costes operativos dentro de la empresa:

  • Obsolescencia de productos.
  • Altos niveles de stock, con el consiguiente coste de espacio y financiero.
  • Incremento de roturas de stock, que conlleva una disminución en el nivel de servicio a los clientes.
  • Mal dimensionamiento de los recursos humanos y materiales a lo largo de la cadena de suministro, el exceso de dimensionamiento genera mayores costes al funcionamiento de la empresa, mientras que en el caso de dimensionamientos a la baja podemos tener problemas en el nivel de servicio a los clientes.

Para acometer de una manera adecuada el desarrollo de las previsiones de venta dentro de la empresa aconsejamos seguir las siguientes pautas:

  • Solo una previsión de ventas o demanda en la empresa.- Nos permite optimizar el trabajo y asegura que las previsiones realizadas están basadas en una información completa y consensuada y que todas las decisiones provienen de las mismas proyecciones de ventas. En muchas compañías Marketing/Comercial y Logística, se comunican raramente el uno con el otro; incluso pueden estar separados incluso en diversos edificios o en diferentes ciudades. El inventario suele ser el nexo de unión entre estas áreas, buscando ambos un inventario mas elevado de lo necesario Marketing /Comercial para garantizar en teoría el servicio al cliente y logística para no tener problemas, el departamento financiero será juez en muchas ocasiones consecuencia de los altos costes que tienen los inventarios para la empresa.
La negociación de un objetivo común mediante un pronóstico unificado es una manera eficaz de conseguir que los niveles de inventario se puedan reducir de forma considerable y aumentar la frecuencia en  la rotación de stocks.
  • Designar un propietario de las previsiones de ventas y su nivel de responsabilidad. De manera habitual podemos señalar que el área de Marketing tiene la responsabilidad de coordinar los esfuerzos para que no se produzcan previsiones duplicadas y que este proceso se realice de forma sistemática. El propietario del proceso debe asegurar la coherencia y exactitud de la información necesaria para la realización de las previsiones de ventas y de la planificación en general.
  • Recopilar los datos y la información de más de una fuente. Desde Logística debemos recoger los datos históricos y desde Marketing/Comercial los datos de expansión, evolución de mercado y política promocional. Los datos usados en las previsiones son extremadamente importantes, los más fácilmente accesibles no son siempre los más útiles y significativos. Las empresas deberán recoger datos internos y externos y generar sus propios datos primarios cuando no estén disponibles de otras fuentes. Consensuar la información recibida por clientes, consumidores, fuerza de ventas, ejecutivos…, es sumamente importante para la obtención de un resultado fiable.
  • Desarrollo de previsiones de forma colaborativa. La previsión de ventas no solo es cuestión de los departamentos antes señalados, sino de toda la empresa, elnivel ejecutivo de la empresa  es quien mejor puede pronosticar la demanda a nivel de líneas de productos o de mercados enteros, mientras que los vendedores contribuyen en sus pronósticos al nivel de producto individual. En algunos sectores, los clientes pueden también contribuir al encontrarse más cerca de los consumidores finales. Los pronósticos de ‘abajo hacia arriba’ (partiendo de la fuerza de ventas) y de ‘arriba hacia abajo’ (partiendo del pronóstico de los ejecutivos) aprovechan las sinergias de cada uno de los grupos para producir un pronóstico mucho más fiable.
Pedir a toda la organización que trabaje en la previsión de ventas y después no hacer caso de sus proyecciones hace perder un tiempo muy valioso y lo que es más peligroso, puede generar una desmoralización general de todo el equipo humano.
  • Utilizar más de un método de pronóstico para reducir el sesgo y mejorar la fiabilidad. Las previsiones más fiables se logran mediante el resultado de combinar métodos basados en datos y métodos deductivos basados en la experiencia de los expertos. Factores tales como ciclos del producto, diversidad de clientes y niveles de publicidad y de promoción, debe tener influencia sobre el método de pronóstico a utilizar. La fusión de varios métodos para crear un pronóstico final permite asegurar que se han utilizado los mejores datos de entrada de información. Los métodos utilizados también deben tener en cuenta si se está creando una previsión a largo plazo, medio o corto plazo, puesto que cada tipo de pronóstico responde a diversos propósitos. Las previsiones a largo plazo se utilizan en el ámbito estratégico; las de medio plazo para la planificación de ventas, de marketing y de asignación de recursos, y las previsiones a corto plazo para dirigir y programar la producción determinando los niveles de inventario en cada momento y de cash-flow para las compras de suministros.
  • Hacer un seguimiento constante de la exactitud en las previsiones. Demasiado a menudo los pronósticos se toman a rajatabla, pero hay que tener en cuenta que cualquier pronóstico va a incluir siempre un error. Poder estimar el potencial de error (desviación) en una previsión ayudará siempre a utilizar más sabiamente dicha previsión. La exactitud en los pronósticos se debe vigilar a medida que llegan nuevas ventas. Esta actividad proporciona una información muy útil para ajustar los modelos de cálculo de las previsiones (cambio en las constantes de los modelos, eliminación de desviaciones y sesgos permanentes, adición de nuevos períodos) y para mejorar la utilidad de todo el proceso. El funcionamiento del pronóstico también se vigila para cuantificar su fiabilidad, sabiendo cuánto por encima o por debajo se está respecto a los datos reales. El resto del pronóstico se puede entonces poner al día con los nuevos datos para reflejar cualquier cambio en tendencias o en los modelos.

Una previsión de ventas bien planificada y ejecutada ayuda a las compañías a mejorar todos los aspectos de su negocio mejorando la toma de decisiones en áreas críticas. Unas previsiones correctas y fiables ayudan enormemente a que el funcionamiento de las compañías sea como el de un equipo deportivo perfectamente coordinado. Algunas de los beneficios que podemos encontrar en las diferentes áreas de gestión son:

  • Gestión de Marketing y Comercial:
    • Disminución de ventas perdidas.
    • Mejor nivel de servicio a los clientes.
    • Incremento del control de promociones y operaciones especiales.
  • Gestión económico – financiera.- Mayor control y mejora en todos los aspectos relacionados con el activo circulante de la empresa.
  • Gestión de stocks.
    • Menor número de roturas de stock.
    • Disminución de los stocks de seguridad a mantener.
    • Menor obsolescencia o caducidad de los stocks de la compañía.
    • Mayor capacidad de negociación con los proveedores.
    • Mejora en la fiabilidad de las órdenes de compra emitidas a proveedores.
  • Gestión de pedidos. Se produce un proceso de mejora continua al tener un mayor control sobre la evolución de la demanda.
  • Gestión de la producción.- Planificación más eficiente fiable y exacta
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