Canales de Venta. Aspectos que relacionan a Marketing y Logística

Un canal de distribución es el camino seguido por un producto o servicio para ir desde la fase de producción a la de adquisición y consumo.

Las tareas a realizar en los canales de distribución dan lugar a una serie de flujos entre los miembros que componen el canal. Estos flujos se pueden agrupar en cuatro apartados:

  • Flujo de información. Circula en dos direcciones:
    • Informaciones que provienen de los consumidores y fluyen hacia el fabricante.
    • Información enviada por fabricantes hacia el mercado con el objetivo de dar a conocer los productos e impulsar su venta
  • Flujo de propiedad. Cambio de propietario del producto que se distribuye de un nivel a otro del canal
  • Flujo físico. Desplazamientos reales de los productos que fluyen en el sentido fabricante- consumidor o usuario final
  • Flujo financiero. Contraprestación financiera que fluye en sentido contrario al de los productos

Los flujos físicos y gran parte de los flujos de información caen dentro del ámbito de actividad de la gestión logística y se definirán de maneras distintas en función de las características del canal, a continuación presentamos las opciones más habituales que presentan los canales de distribución para posteriormente analizar la incidencia de la logística en los mismos. 

  • Directo al consumidor final
    • El Fabricante tiene sus propios puntos de venta o de fábrica:Algunos fabricantes, para permitir que sus clientes puedan vender con los márgenes normales, venden en sus puntos de fábrica al precio público sugerido, o con márgenes mayores.
    • Lo hacen más por imagen, servicio e intercambio de información con el cliente;  hacerlo les sirve para detectar necesidades, gustos y preferencias de los consumidores y tratar de satisfacerlos posteriormente.
    • Aunque estos puntos de fábrica en general no se consideran unos competidores muy determinantes en cuanto a su ubicación o tipo de negocio al distribuir solamente una línea de productos y no ofrecer variedad de marcas.
    • Venta directa, a domicilio o publicidad directa por correo: Este sistema se   utiliza para productos con precios relativamente altos. Los catálogos, las revistas y los plegables son sistemas de; información empleados por el fabricante para llegar al consumidor final.
    • Crear programas para construir fidelidad hacia sus marcas y tener un mayor control sobre la forma de comercialización son algunas de las razones que existen para que este canal se vaya extendiendo y hoy constituya una seria amenaza para los comerciantes al detal y una oportunidad para los proveedores.
    • Comercio electrónico: Desde la aparición de Internet , los proveedores y el comercio en  general han encontrado un nuevo canal para llegar directamente al consumidor final. Por las facilidades, la disminución de costos, las múltiples alternativas, los precios y la comodidad de adquirir productos on line.
    • Existen otros medios para  llegar al consumidor como los sistemas multinivel y el telemarketing uno a uno, que también han tenido un gran desarrollo y constituyen una amenaza para los comerciantes al detalle y una oportunidad para algunos fabricantes especializados en estos sistemas de distribución.
    • La importancia de la gestión logística en los canales directos, en especial en la venta directa y el comercio electrónico es muy elevada, pues:
      • Demanda. Es muy singular es muy difícil garantizar una cierta consistencia a las previsiones que pueden evolucionar de manera no esperada, esto implica grandes dificultades en la gestión de los stocks y en la disponibilidad de recursos para el conjunto de operaciones físicas.
      • Tipo de envío. La cantidad de unidades por entrega es muy bajo y el número de clientes a los cuales debemos realizar entregas es muy elevado con lo cual se incrementan los tiempos operativos en almacén fundamentalmente en la operación de preparación de pedidos, expedición y también en el proceso de transporte.
      • Dispersión de los puntos de entrega.Los clientes no se encuentran concentrados si no que tienen altos niveles de dispersión a nivel provincia, país, etc. este aspecto genera graves problemas desde la perspectiva de la planificación del transporte e incluso en el análisis para el posicionamiento de los puntos de almacenaje.
      • Devoluciones. El número de devoluciones de mercancía suele ser más elevado que en otros tipos de canales, con lo cual una adecuada planificación de los flujos inversos del material a través de la cadena logística se convierte en un factor de suma importancia para garantizar la satisfacción del cliente y los costes operativos de la empresa.
      • Valor medio del pedido.- Es muy bajo con lo cual la incidencia del coste logístico es muy elevada, por mucho que en algunos casos los costes de transporte vayan por cuenta del cliente, no nos podemos olvidar nunca los costes de manipulación, de administración logística o de posesión del stock.
      • Información. Las necesidades de un control de la información y trazabilidad de los pedidos aumenta en este tipo de canales pues el cliente de este tipo de canal da una gran importancia a tener en todo momento noticias de la situación en la que se encuentra su pedido. Todo el flujo de información que corre a lo largo de la cadena logística de la empresa debe de estar perfectamente controlado y analizado
  • Los Mayoristas:
  • “El fabricante vende al mayorista grandes volúmenes y éste vende al detallista en pequeñas cantidades que luego éste último ofrece al detal al consumidor final”. Ubicados principalmente en los centros de abasto o plazas mayoristas y zonas populares comerciales de las grandes ciudades. Sus características más importantes
  • Trabajan con márgenes muy reducidos y logran su utilidad aprovechando los grandes volúmenes, los descuentos financieros y una alta rotación.
  • Su sistema de venta es al por mayor (cajas, pallets, etc.). Existen algunos mayoristas que, en su afán de obtener nuevos clientes y generar mayores volúmenes de venta, van creando sistemas de venta detallistas, sin importarles la cantidad mínima de compra de cada cliente, con lo que llegan a cumplir la doble función de mayorista-minorista.
  • La logística tiene incidencia en los canales mayoristas por los siguientes aspectos:
    • Demanda. Es más estable y consistente, pero el continuo lanzamiento de productos hace que muchos productos que se queden obsoletos con lo que pueden aparecer problemas de excesos de stock. Generar un control continuo y exhaustivo del inventario se convierte en un factor básico.
    • Almacenaje y Manipulación. Los costes que ocasionan estas operaciones tienen una gran incidencia en estos canales por los bajos márgenes con los que se trabaja, es necesario realizar un proceso de mejora continua de los mismos para aumentar la competitividad del canal.
    • Tipo de envío. Los envíos por este canal son normalmente de gran tamaño, en la mayoría de los casos podemos hablar de mercancía palletizada o contenerizada, es importante optimizar el coste del transporte por un adecuado proceso de planificación del transporte.
    • Información. Las necesidades de un control de la información y trazabilidad de los pedidos en este tipo de canales empieza a tener más importancia, por a necesidad Todo el flujo de información que corre a lo largo de la cadena logística de la empresa debe de estar perfectamente controlado y analizado.
  • Centrales de compra.-
  • Son organizaciones comerciales constituidas por varias empresas de un mismo grupo económico o de un mismo sector que se constituyen en entes jurídicos independientes para realizar las compras totales para el servicio de todas las empresas que las conforman y mejorar así su capacidad de negociación.
  • Este canal representa para el proveedor una mezcla de oportunidad y, al mismo tiempo, una amenaza.
    • Oportunidad, por los grandes volúmenes de ventas que pueden representar cuando estas centrales están constituidas por poderosas organizaciones comerciales de la gran distribución, y por el desarrollo y crecimiento que se puede lograr mediante un trabajo conjunto que le permite al proveedor llegar a muchos puntos de venta a través de esta central.
    • Amenaza, por la gran dependencia que pueden representar para un proveedor debido al volumen de facturación y las exigencias en las condiciones que empiezan a aparecer como consecuencia del poderque la central puede ejercer.
  • La logística en este tipo de canal puede tener menos incidencia, ya que negociaremos con una central pero trabajemos operativamente con las empresas que componen la central, pero lo que si se convierte en un factor importante es la gestión de la información de todos los flujos de mercancía que se van a mover hacia los asociados a la central, e incluso en el momento de la negociación el establecer un adecuado sistema de recogida de datos logísticos necesarios de los asociados a la central.
  • Los Distribuidores
    • Para hablar de los distribuidores, acerca del papel que juegan en la distribución para que los productos lleguen al consumidor final y por el alto volumen de sus compras al fabricante, este canal es de gran importancia para los proveedores y goza de ciertos beneficios y condiciones que normalmente no tienen otros canales que utilizan los proveedores. Asimismo, se señalan los aspectos más importantes que identifican y diferencian a los distribuidores.
    • Realizar grandes volúmenes de compras y al igual que los mayoristas, reciben la mercancía generalmente es un mismo sitio; estos representa una economía en el manejo de los despachos, fletes y facturación, que le permite lograr condiciones especiales de negociación.
    • Los márgenes de comercialización varían notablemente dependiendo de su exclusividad, competencia, condiciones de negociación y rotación de las líneas que tienen en su sistema de distribución.
    • La unidad de venta también varía con el tipo de productos y las políticasde cada distribuidor.
  • La incidencia de la logística en este canal es similar al caso del canal mayorista que hemos comentado antes.
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