Promociones. Aspectos que relacionan a Marketing y Logística

Dentro de los elementos del Marketing Mix, hay una variedad de herramientas disponibles para comunicar, persuadir o influenciar la elección del cliente y el consumidor. Las promociones son un elemento del “In-store Marketing” y constituyen la herramienta más directa y medible en términos de efectividad

Una promoción es una actividad diseñada por marketing como una parte del plan general de la marca, con el objetivo de cambiar o reforzar el comportamiento de un determinado público objetivo de una manera concreta. Las principales características de una promoción son:

  • Consiste en cualquier actividad que ofrezca un incentivo por un periodo de tiempo limitado tendente a inducir a la respuesta deseada a los consumidores objetivos, vendedores de la compañía o intermediarios.
  • Las promociones son actividades que añaden valor al producto porque ofrecen incentivos que habitualmente no lo acompañan.
  • Los incentivos están diseñados para que los consumidores y/o intermediarios compren, y los vendedores y/o intermediarios vendan.

La estructura del desarrollo de una actividad promocional es la siguiente:

  • Análisis de la Situación
  • Planificación de la promoción
  • Desarrollo de la promoción.
  • Implementación de la promoción.
  • Evaluación de la promoción

En el desarrollo del proceso promocional, el equipo de Marketing debe definir  y trabajar de manera conjunta con Logística, en el momento de la planificación de la promoción  un conjunto de variables de cara a poder garantizar que se disponga de los adecuados recursos operativos de cara a conseguir un resultado óptimo en el desarrollo de la promoción. Las principales variables son las siguientes:

  • Variables sobre el producto promocionado. En el momento que la promoción genere un cambio en el producto:
    • En el tamaño por crecimiento del mismo (20% adicional), regalo  de muestra o de otro producto como valor añadido, etc. Se deberá traspasar  a logística la evolución del volumen y peso del producto, así como la composición del embalaje número de unidades de venta o consumo en el mismo.  Esta información será básica para que podamos analizar las necesidades del espacio de almacenaje.
    • En el etiquetado. Potenciales cambios en los códigos de barra que se deberán comunicar a toda la cadena de suministro para que se mantengan los controles adecuados en los diferentes procesos operativos.
    • Ventas estimadas, o rotación de producto de cara a realizar una adecuada planificación de los recursos necesarios humanos, maquinaria, espacio, etc.
  • Variables sobre el cliente al que se dirige la promoción: Es necesario traspasar información al área logística de las características del cliente, para una adecuada planificación de inventarios, recursos de transporte, etc. Las características que debería traspasar Marketing a Logística de los clientes serían:
    • Tipología de establecimiento o tamaño del cliente.
    • Características de la descarga en cliente, si no se encuentran dadas de alta de antemano en el sistema de información de la empresa.
    • Estimación del volumen de compras por cliente.

La otra fase del desarrollo de un plan promocional en la cual logística y marketing deben trabajar de manera conjunta es en el momento de la implementación  en este punto se debe controlar:

  • Llegada de la mercancía al almacén.
  • Inventario de los productos en promoción perfectamente controlado.
  • Información sobre pedidos preparados y resto de pedidos de clientes.
  • Control de fechas de entrega de pedidos en clientes.

Desde una perspectiva Logísticala eficacia de la promoción reside en:

  • Disponer del inventario suficiente para poder cubrir los pedidos realizados por los clientes.
  • Preparar los pedidos sin errores.
  • Distribuir la mercancía en el momento solicitado por el cliente.

La necesidad de recuperar eficacia y eficiencia en los procesos propios y compartidos en la realización de eventos promocionales es un aspecto muy importante en el desarrollo de la gestión empresarial y para la mejora del funcionamiento de la cadena de suministro.

La integración de la cadena de suministro lleva a que las promociones se deban trabajar  como un proceso de colaboración entre proveedor y distribuidor para asegurar  mejores resultados en el consumidor final, a la vez que optimiza el impacto total causado en las operaciones diarias a lo largo de la cadena.  Los principales beneficios de esta manera de afrontar las promociones son:

  • Mejorar los resultados promocionales.
  • Disminuir los costes de producción almacenaje y distribución debidos a la estacionalidad promocional inducida.
  • Reducir el coste global de gestión y control de las promociones en todas las etapas. Una de las principales aportaciones en este sentido es la planificación de las acciones promocionales tanto a largo plazo como para las promociones concretas.
  • Incorporar la medición de los resultados en el trabajo habitual de promociones.
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