Fuerza de Ventas. Aspectos que relacionan a Marketing y Logística

La relación con el equipo comercial desde el área logística es continua, comienza en el momento que se da de alta el cliente, continua con la llegada de un pedido y termina cuando el pedido es enviado, aceptado y por supuesto finalmente cobrado.

ALTA DEL CLIENTE.

Para poder completar de una manera adecuada este ciclo en que se relacionan las áreas logísticas y comerciales, es necesario disponer por parte del área logística de un servicio adecuado al  cliente, el momento más importante dónde va a quedar reflejada la relación entre las áreas logística y comercial de la empresa  es en el momento de la entrega de la mercancía por la empresa y recepción  de la misma por el cliente,  está actividad que materializa el compromiso de compra-venta, para llevarla a buen fin, tanto operativa como económicamente, es responsabilidad compartida por ambas partes y, en consecuencia, debe estar sujeta a unas reglas estándares suficientemente estrictas para asegurar su aplicación. Dichas reglas, deben ser lo más adecuadas posibles a las leyes generales del Comercio, de forma que minimice la solicitud de particularizaciones.

El momento en el que un cliente es dado de alta, es un momento adecuado para recoger toda la información necesaria para poder acometer con la suficiente seguridad la actividad de entrega- recepción, para ello deberemos:

  • Definir la información necesaria.
  • Definir el área responsable de la captura de la información,

Los datos a recoger quedan marcados de una manera muy clara en la FICHA LOGÍSTICA que aparece en las recomendaciones AECOC, para la logística y que desarrollamos a continuación:

  • INFORMACIÓN DE CENTROS LOGÍSTICOS
    • Centro logístico del Cliente:Lugar físico de las instalaciones del Cliente donde se realiza la Entrega – Recepción de las mercancías.
    • Centro logístico del Proveedor: Lugar físico de las instalaciones del Proveedor donde están las personas de contacto.
    • Personas de contactos: Cargos responsables del Cliente y Proveedor que atienden consultas y aspectos relacionados con las operaciones de la Entrega-Recepción.
  • INFORMACIÓN DE ENTREGAS
    • Días de recepción: Días de la semana que dispone el Cliente para que el Proveedor pueda efectuar la Entrega de la mercancía correspondiente a un pedido.
    • Horarios de recepción:Horario disponible del Cliente para que el proveedor pueda efectuar la Entrega de la mercancía correspondiente a un pedido.
    • Plazo de entrega mínimo: Periodo de tiempo mínimo que transcurre desde el instante en el que se acuerda un pedido hasta el instante en el que la mercancía del pedido estará disponible en las instalaciones del Cliente.
  • ESTIPULACIONES E INFORMACIÓN TÉCNICO – ADMINISTRATIVA
    • Descarga por cuenta del cliente:Descarga que corre a cargo del Cliente.
    • Descarga por cuenta del proveedor: Descarga que corre a cargo del Proveedor.
    • Pool de paletas: Parque de paletas utilizado por la cadena logística y gestionado por empresas privadas especializadas.
    • Material consignado: Cualquier material que acompaña o forma parte del producto motivo de la transacción, que es recuperable por el proveedor para posteriores transacciones.
    • Limitaciones en tipo de vehículos: Son aquellos condicionantes de cualquier tipo que limitan la utilización de vehículos de transporte estándares.
    • Información técnica de la mercancíaInformación que describe aspectos técnicos necesarios de la presentación del producto relacionados con el transporte y almacenamiento del mismo.
  • RECOMENDACIONES SOBRE LA PLANIFICACIÓN DE LA ENTREGARECEPCIÓN
    • PLAZOS DE ENTREGA.- Debe fijarse en el pedido la fecha concreta de la entrega. Si procede deberán confirmarlo las partes con la suficiente antelación al acto de entrega. Se recomienda establecer programas de recogidas regulares de envíos.
    • HORARIOS DE DESCARGA.- Se recomienda acordar entre receptor y cargador una hora de entrega. Se recomienda ampliar los horarios de recepción por parte del cliente, así como la adecuación a estos de los horarios de servicios o reparto por parte del proveedor, con el fin de evitar las ineficiencias en las operaciones de entrega y recepción, producidas por la excesiva concentración horaria para realizar dichas entregas.
    • COMUNICACIÓN ENTRE CLIENTE Y PROVEEDOR.- Se recomienda ampliar y agilizar el sistema de comunicación entre clientes y proveedores, con el fin de conseguir por ambas partes una mayor coordinación en las actividades generales y promociónales.
    • TURNOS DE DESCARGA.- En el caso de no existir hora convenida de descarga, se asignará un turno de descarga en función de la hora de llegada del vehículo al recinto de recepción. El vehículo una vez dentro del recinto se desplazará por los distintos puntos de descarga sin necesidad de guardar nuevos turnos de

 La Gestión de Pedidos y Distribución.

La Gestión de Pedidos y Distribución es un proceso muy importante en todas las empresas, significa el punto de coordinación entre la fuerza de ventas y la logística, y además  supone un punto de contacto con el cliente. En consecuencia, el éxito del proceso depende de:

  • Disponer de toda la información necesaria, para realizar de una manera óptima la actividad, es decir conocer los requerimientos del cliente de manera precisa en lo que respecta al producto, la cantidad, los plazos, la entrega y el precio
  • Un trabajo en equipo entre la fuerza de ventas y la gestión logística de la empresa, de cara a asegurar plazos y fechas de entrega precisas
  • Gestionar de una manera eficiente la información, para que el cliente pueda saber en todo momento la situación de su pedido, y para poder informar si fuese necesario a los eslabones anteriores de la cadena de suministro.

Una buena Gestión de Pedidos y Distribución crea valor para una compañía en aspectos muy diferenciados:

  • Financieros:Podemos efectuar un adecuado seguimiento del crédito de clientes.
  • Logísticos:
  • Reduciendo del tiempo de ciclo del pedido
  • Mejorando los procesos de aprovisionamiento e inventario.
  • Marketing:Recogiendo datos del cliente en tiempo real que permiten a la compañía enfocar programas de promoción y fidelización y desarrollar una previsión de la demanda más precisa.
Alcanzar el pedido perfecto es el gran sueño de un equipo comercial.

Un pedido que le llegue al cliente de manera completa , a tiempo, sin deterioro ni daño físico y con la documentación completa y correcta.

La Gestión de Pedidos y Distribución permite alcanzar “el pedido perfecto”. Un pedido que se ha enviado al cliente de manera completa, a tiempo, sin deterioro ni daño físico y con la documentación completa y correcta.

A continuación vamos a desarrollar de manera breve las fases del ciclo de la Gestión de pedidos y Distribución:

 Es importante tener en mente que la Gestión de Pedidos y Distribución abarca todos los pedidos que lleguen a la compañía, bien sean externos – lo más habitual – o internos – pedidos entre plantas, almacenes.

  • Entrada de pedidos. La Entrada del Pedido comienza cuando el cliente emite el pedido y termina cuando el pedido queda perfectamente registrado y aceptado por el comprador. El tiempo de entrada de un pedido puede variar desde días – utilizando correo postal – hasta segundos utilizando métodos de comunicación electrónica, como Internet, EDI (Electronic Data Interchange), teléfono o fax.
    • Las experiencias actuales indican que las mejoras en los sistemas y procesos relacionados con la llegada de pedidos ofrecen una de las mejores oportunidades para reducir significativamente el ciclo global del pedido, en tiempo y variabilidad.
    • Los factores críticos desde la llegada del pedido a nuestras instalaciones para no generar problemas a los clientes son:
      • Personal formado con capacidad para:
      • Subsanar información
      • Responder rápidamente a quejas y reclamaciones
      • Utilización de elementos informáticos (software y hardware) actualizados
  • Comprobación de crédito.- La comprobación de crédito implica el establecimiento, seguimiento y administración de un proceso para analizar si los clientes disponen de crédito en el mismo momento en el que recibimos un pedido de los mismos.
    • Las empresas y clientes deben estar capacitados para pagar los productos que desean adquirir. Aunque es inevitable tener una cierta cantidad de impagados, las empresas pueden controlar y gestionar esta morosidad estableciendo y gestionando límites de crédito.
    • El seguimiento y control del crédito lleva – a menudo – a la negociación de diferentes términos de venta, tales como pagos totales o parciales por adelantado, pago en el momento de la entrega y términos de acuerdo.
  • Comprobación de disponibilidad de existencias.- Es la comprobación de que la compañía dispone o dispondrá de las existencias suficientes para asegurar la entrega del pedido con la cantidad requerida en el plazo estipulado.
    • Cuando se recibe un pedido, es necesario comprobar las disponibilidades actuales junto a las planificadas. Un requisito imprescindible para ello es que la compañía mantenga registros de inventario precisos y actualizados.
    • En caso de que la compañía no disponga de las existencias mínimas necesarias para cumplir con el pedido solicitado, la persona responsable debe negociar plazos de entrega adaptables a la disponibilidad en stock u ofrecer otros productos que puedan sustituir satisfactoriamente al cliente.
    • En este aspecto, los pedidos internos deben seguir el mismo procedimiento de comprobación de existencias y preferentemente pasar por la gestión de stocks y la de producción.
  • Priorización de pedidos.- Consiste en la reserva o colocación de existencias para diferentes clientes en base a información obtenida de la segmentación de clientes. Los pedidos son priorizados según el tipo de cliente.
    • Cuando se trata de compañías con multitud de referencias ,  existe siempre la amenaza de que no se sea capaz de entregar “el pedido perfecto”. Para ello, la Gestión de Pedidos y Distribución debe recurrir a fiables sistemas que rastreen y prioricen la información de los pedidos, envíen la información correcta a través de los canales establecidos y asignen los recursos al cliente indicado.
  • Preparación de pedidos. Este es el primer subproceso de la Gestión de Pedidos y Distribución que afecta directamente al producto, se analizará de manera mas detallada en el capítulo de gestión de almacenes.
    • Comienza con una primera etapa de selección del origen del pedido físico, que incluye la elección del almacén, centro de distribución, etc más adecuado para el pedido en cuestión.
    • Es la etapa en la que el pedido se integra con la producción y la distribución. La instalación preferida para el envío al cliente o productos se determina a través del análisis y diseño de la red de suministro.
    • Una vez llega el pedido de un cliente, la Gestión de Existencias de la compañía ayuda a determinar la ubicación origen del envío. Este subproceso – funcionalmente encuadrado en la Gestión de Pedidos y Distribución – suele estar asignado – operacionalmente – como actividad del almacén. De ahí la importancia de una coordinación extrema entre ambos procesos logísticos mediante mecanismos ágiles y rápidos de transmisión de la información, desde la toma de datos en el área comercial hasta el almacén.
    • Nuevamente, los sistemas informáticos vuelven a jugar un papel trascendental. La diversidad de tipo artículos y el número de cada uno de ellos es un parámetro de primera consideración para la preparación de los pedidos, así como para las actividades de carga y descarga.
    • Así, para un mismo número de pedidos y un mismo peso total, el tiempo de preparación de un pedido aumenta cuanto mayor es la variedad de tipos de artículos que forman los pedidos.
    • Por ello, una compañía debe evitar la preparación individualizada de pedidos, en la medida de sus posibilidades y de su impacto en el servicio al cliente, tendiendo a la preparación por lotes. Un análisis estadístico de los pedidos en el que se incluya la periodicidad de sus llegadas permite la  formación de lotes de pedidos con un enfoque a la optimización de su preparación.
    • Esta optimización de las actividades de preparación de pedidos para reducir el ciclo de pedido forma parte, también, de los parámetros a considerar en la priorización de pedidos.
  • Envío y entrega.- Consiste en las actividades que comienzan al retirar las mercancías de las existencias, seguido por la decisión de los medios por las que estas serán transportados al cliente y finalmente la entrega al cliente en las condiciones pactadas, incluyendo las actividades de consolidación en las cuales se eligen los encargados del transporte y donde los pedidos son combinados para el envío.
    • El equilibrio entre las actividades de selección de itinerarios y las de consolidación se consigue a través de diferentes factores:
      • Servicio al cliente
      • Rapidez
      • Coste
      • Seguridad
      • Trazabilidad
      • Tamaño del envío
      • Capacidad del medio de transporte
      • Fecha de entrega

El flujo de la información en el envío y la entrega de los pedidos juega un papel crucial para el éxito del proceso. No en vano, es el momento en el que la compañía traspasa toda su gestión del flujo físico para ponerlo a disposición  del cliente. Por ello, es muy importante disponer de la documentación que permita controlar todo el proceso.

Control de la relación Comercial – Logística

Tan sólo el cliente puede determinar si un pedido es perfecto ya que es quien especifica la fecha, cantidad, documentación necesaria y el deterioro permisible. Como quiera que diferentes clientes implica diferentes necesidades, las empresas deben definir “el pedido perfecto” para cada cliente, a través de informaciones directas o identificando las expectativas y adelantándose a ellas. Es la denominada Gestión de expectativas. Por ejemplo, algunos clientes pueden otorgar un mayor valor a que el envío esté completo y en perfecto estado a que llegue en la fecha prevista. O a la inversa, algunas empresas prefieren admitir un cierto nivel de deterioro de la mercancía enviada si llega en el plazo establecido.

Sin embargo, es demasiado frecuente que las empresas midan la realización del “pedido perfecto” según su propio criterio en vez de utilizar el de sus clientes.

Para poder iniciar un adecuado proceso de control d la Gestión de pedidos y Distribución debemos pasar por tres grandes etapas:

  • Definir todos los aspecto que queremos medir , entre ellos de manera habitual podemos destacar:
    • Plazos de entrega. Tiempo que transcurre desde que el pedido es dado de entrada en nuestro ciclo operativo, hasta que el cliente recibe la entrega
    • Calidad de las entregas. En este punto podemos distinguir
      • Mercancía en buen estado físico.
      • Mercancía entregada acorde con la solicitada.
      • Documentos con la información necesaria.
      • Servicio prestado por los encargados del transporte.
    • Proceso de pedido:
      • Tratamiento que recibe el cliente por parte del personal que recoge pedidos.
      • Facilidad de realizar cambios y ajuste en el pedido
      • Rupturas de stock.
    • Quejas de clientes.
  • Establecer el sistema de cálculo que vamos a utilizar:
    • Cuantitativo.- Generar indicadores que nos permitan realizar un control adecuado sin incrementar el volumen de trabajo administrativo en la empresa, a modo de ejemplo podríamos definir:
      • Indicador de cantidad:Unidades enviadas/ unidades solicitadas.
      • Indicador de plazo: Pedidos enviados en fecha/ Pedidos totales.
      • Indicador de calidad:(Unidades enviadas-Devoluciones)/ Unidades enviadas.
    • Establecer un cuestionario, a través del cual podamos recoger información específica de los clientes de cara a poder diseñar el ciclo de pedido perfecto a cada uno de ellos. Como ejemplo establecemos el siguientes cuestionario:

 

NS/NC
Deficiente
Suficiente
Bueno
Muy bueno
1.- ¿Recibe una atención adecuada por parte de nuestro equipo humano a la hora de realizar pedidos o modificaciones a los pedidos ya realizados?
2.- ¿Cómo valora la información que recibe sobre la situación de su pedido?
3.- ¿Cómo considera la rápidez en la entrega ( tiempo de servicio desde que realiza el pedido)?
4.- ¿Qué valoración le merece el cumplimiento de horarios de entrega por parte de nuestros medios de transporte?
5.- ¿Cuál es a su entender la fiabilidad de nuestras entregas?
6.- ¿Qué opina sobre nuestro nivel de roturas de stock?
7.- ¿Cómo valora el nivel de errores cometidos por nuestros equipos de almacén en los pedidos que le servimos?
8.- ¿Se producen una proporción elevada de desperfectos en nuestro proceso de transporte?
9.-¿La documentación que acompaña a nuestros envios se ajusta a sus necesidades?
10.- ¿Los vehículos en los cuales se realiza el transporte se adecuan a sus medios  de descarga y a sus instalaciones?
11.- ¿Cómo valoraría el servicio y la atención prestada por el conductor del vehículo?
12.- ¿El conductor del vehículo, iba identificado y uniformado adecuadamente?
13.- ¿El sistema de devoluciones y recogida se ajusta a sus necesidades?
  • Señalar cada cuánto tiempo se calcularán los índices y cuestionarios así como el sistema de explotación de la información que consigamos.
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