La logística no es TODO, pero esta en TODO

Ayer cerrábamos el post, señalando, como en muchas empresas todavía en pleno siglo XXI , el marketing y la logística seguían siendo vistos como silos independientes dentro de la estructura corporativa.

El marketing se encarga de la promesa (crear demanda, posicionar la marca y atraer al consumidor), la logística se ocupaba del cumplimiento (almacenaje, transporte y entrega). Sin embargo, en los momentos que vivimos, creo que esta separación ha quedado obsoleta.

El Marketing Logístico, definido por Kotler, se convierte en una disciplina híbrida que entiende que la eficiencia operativa es, en sí misma, una de las herramientas de promoción y fidelización más potentes que existen.

Como bien señalan los académicos Martin Christopher y Helen Peck en sus estudios sobre la cadena de suministro y la ventaja competitiva:

«Los clientes no compran productos, compran beneficios. En un mundo de productos ‘comoditizados’, la logística se convierte en el diferenciador clave, permitiendo que la disponibilidad y la respuesta rápida sean los verdaderos creadores de valor.»

En esencia, el marketing logístico busca que el producto adecuado esté en el lugar preciso, en el momento exacto y en las condiciones perfectas, pero con un enfoque estratégico que prioriza la experiencia del usuario sobre el simple ahorro de costes.

En su obra clásica Dirección de Marketing, Kotler desglosa el marketing logístico en cuatro funciones principales que deben trabajar en sintonía con la estrategia de marca:

• Procesamiento de Pedidos. Kotler destaca la brecha entre el momento en que el cliente realiza el pedido y el momento en que recibe la mercancía. El marketing logístico moderno debe utilizar sistemas EDI (Intercambio Electrónico de Datos) para que esta fase sea invisible y veloz.
• Almacenamiento. Aquí, Kotler distingue entre almacenes de almacenamiento (guardar productos por periodos largos) y centros de distribución (diseñados para mover mercancía rápidamente). Para él, un centro de distribución es una herramienta de marketing porque asegura que el producto esté disponible cerca del mercado cuando la demanda sube.
• Inventario. Kotler es un firme defensor de que el inventario afecta directamente a la satisfacción del cliente. Habla del concepto de punto de pedido: si es demasiado alto, los costes financieros suben; si es demasiado bajo, hay rotura de stock y el marketing fracasa.
• Transporte. Es la variable más visible. Kotler analiza los cinco medios (ferrocarril, aire, camión, agua y tubería) no solo por coste, sino por su impacto en la percepción del cliente. Un envío por avión puede ser caro, pero si reduce el tiempo de espera del cliente, se convierte en una inversión de marketing.

En el libro Cadena de Suministro, su gestión y la acción de Marketing (https://www.esic.edu/editorial/la-cadena-de-suministro), analizo la colaboración necesaria entre marketing y logística de cara a garantizar esa satisfacción del cliente. El siglo en el que vivimos ha generado en el mundo empresarial la necesidad de mejoras continuas para adaptarse a los constantes cambios que se producen tanto en la tecnología como en la propia sociedad. La competitividad es cada día más elevada, consecuencia entre otros factores de la globalización y del crecimiento de la importancia del comercio electrónico. Todas las compañías, pequeñas y grandes, deben preparar respuestas en su planificación estratégica y procesos operativos con los que puedan llegar al mercado en una posición que les permita satisfacer las necesidades de sus clientes, de cara a conseguir su fidelización.

En la actualidad cada cliente individual cobra más importancia para la empresa. Para conseguir cubrir sus expectativas, es necesario que todas las empresas que colaboran en el desarrollo de los productos o servicios trabajen de manera adecuada. El cliente quedará satisfecho si el producto o servicio ha pasado por procesos de excelencia a lo largo de toda la cadena de suministro.

Si hay una empresa que es un claro ejemplo de cómo la logística se transforma en su principal herramienta de Marketing, creo que es Amazon. Para ellos, la logística no es un centro de costes, sino su propuesta de valor central. Aquí os dejo tres aspectos que creo que refuerzan mi idea

• Amazon Prime: Vendiendo Logística como una Suscripción. Antes de Amazon, nadie imaginaba pagar una cuota anual para «tener derecho a envíos rápidos». Amazon logró que el cliente no pague por el producto, sino por la infraestructura logística. Convirtieron una necesidad operativa (entregar paquetes) en un club de fidelización exclusivo. El «sello Prime» funciona como una garantía de confianza que reduce instantáneamente la resistencia a la compra.
• El Efecto Envío Anticipado. Amazon posee una patente de «envío anticipado». Gracias al Big Data, el sistema es capaz de predecir qué va a comprar un usuario en una zona determinada antes de que lo haga, y comienza a mover el producto hacia el centro de distribución más cercano. Esto reduce el lead time a niveles mínimos (entregas en el mismo día). En el tiempo por el que estamos transitando, la velocidad de entrega es la mejor publicidad: un cliente satisfecho con una entrega récord es un cliente que no busca en la competencia.
• Logística Inversa: La eliminación del riesgo. Uno de los mayores miedos del consumidor online es: «¿Qué pasa si no me gusta o no me queda bien?». Amazon revolucionó el mercado permitiendo devoluciones extremadamente sencillas, a menudo sin necesidad de etiquetas o cajas a través de una serie de opciones muy diversas.Al facilitar la salida del producto, Amazon facilita la entrada. La logística inversa se convierte en una herramienta de cierre de ventas.
• Logística como Servicio Amazon permite que terceras empresas utilicen sus almacenes y transporte. Al hacerlo, esos productos externos también reciben la etiqueta «Prime». Amazon ha estandarizado con ello la calidad. El consumidor confía en un vendedor desconocido simplemente porque la logística la gestiona Amazon. Aquí, la logística «presta» su reputación de marca a terceros.
• La «Última Milla» y el Control de la Experiencia. Amazon ha invertido miles de millones en su propia flota de reparto para no depender tanto de externos. El control total permite ofrecer funciones como el seguimiento del mapa en tiempo real (ver por dónde va el repartidor) o la foto del paquete en la puerta. Esa transparencia elimina la ansiedad del cliente y genera una experiencia de usuario (UX) superior.

Para Amazon, la logística es la que cumple la promesa que el marketing digital hace en la pantalla.

Como bien diría un análisis bajo la óptica de Kotler: Amazon no es una tienda que tiene logística, es una máquina logística que, además, vende productos.